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外围的小庄家:快消品单品高端化发展,快消品市场正在回暖

2018-7-3 13:52:1   来源:第一财经周刊  阅读数:

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牙刷或许可以成为2017年中国快消品消费趋势的一个代表:这种人人需要但又不是高频更换的东西销量未必激增,但单品的品牌和价值正在快速升级。昔日几块、几十块的手动牙刷变成电动牙刷后,价格一下子翻了10倍。依赖单品高端化,中国快消品市场的增长率正在回升。

贝恩公司发布的《2018年中国购物者报告,系列一》勾勒了这一庞大市场的最新趋势:在2011年第3季度快消品增长进入放缓“新常态”后,消费升级正在从个人洗护到果汁饮料全方位地支撑着市场复苏,相比于2016年的3.6%的同比增长率,2017年的表现改善到了4.3%。


包装食品、个人护理的增长率都有着不错的表现。包装食品的增长率从2016年的1.3%提高到了2017年的3%。与此同时,平均售价增长7.9%的个人护理类商品,在2017年实现了9.5%的增长。牙刷、护发素的价格,在2015年至2017年里实现了超过10%的超高复合增速。从非浓缩果汁到漱口水、无硅油洗发水,中国的消费者越来越关注自己的健康。健康吃喝、好好保养,为快消品提供了巨大的机会。


中国的中产群体不仅越来越有钱,还在变得越来越庞大。贝恩公司的研究发现,中国人均可支配家庭收入,在过去六年间实现了8.2%的复合年增长率。从2015年至2017年的快消品增长地域分布看,新增的中产消费者主要集中在湖北、湖南、重庆、广西等中部和西南地区。


但让消费者更大方地为快消品买单,实体商业挑战不少。


贝恩公司的研究发现,2017年4.3%的销售额增长率主要由线上销售贡献。如果只统计实体店,这一数据将近乎折半到2.5%。如果没有线上销售,快消品的销量甚至会出现下滑。


但实体店并非没有机会,地域间的发展时间差为他们提供了新的可能。贝恩公司的研究发现,电商已在一线城市的快消品消费渠道中拥有了73%的高份额,增长已趋于饱和。二三线城市的比例约略超过60%,与一线城市有着大概两年的差距,四线城市的差距在三年左右,而县城的电商渗透率仅为50%,和一线城市2013年的水平基本相当。实体店在低线城市仍然具有优势。

品类上看,护肤品、彩妆、婴儿用品等价格略高且常常并非急需的快消品,总销售额中有较大比例来自电商渠道。牛奶、饮料、饼干和卫生纸等更加追求时效的商品,电商的渗透率依然不高。贝恩公司预计,未来电商与实体店的拉锯将主要在柔顺剂、牙刷等个护和糖果、方便面等食品上展开。


另一方面,与线上销售结合的实体店也在经历不错的成长。数据显示,具备社区取货点潜质的实体店,依靠配送服务等收费,在2017年实现了4.8%的增长。但这条路未必真的好走,囿于高地租,曾经势头强劲的便利店在2017年出现了增长放缓,以此为渠道完成的消费销售额仅增长了1.9%。


编辑:黄依芮
本文标签:快消品 牙刷 单品 电商 
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