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靠谱的外围投注网站:巨头宝洁业绩退回10年前水平?背后原因值得深思

2018-5-7 14:27:27   来源:冯越  阅读数:

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⑶旋转前后的图形全等。  庆熙大学在2006年度在大学综合评价中被授予最佳大学殊荣。

不管是成功还是失败,宝洁都是前无古人,后无来者。

 

 

你可能没听过它的名字,却一定熟悉它的广告词:

 

“用飘柔更自信”

 

“有汰渍,没污渍”

 

“去屑就用海飞丝”

 

……

 

或许你也不知道,这些品牌背后的公司拥有超过180年的悠久历史。

 

销售额退回10年前

 

传统媒体的推波助澜之下,宝洁所代表的已经不再是单纯的品牌,它是规模化与影响力的结合,这样的成功是难以复制的。然而随着时代的改变,宝洁的独特性让它在面临转型时总是慢上半拍,没有值得借鉴的对象,没有适合追逐的目标,不管是成功还是失败,宝洁都是前无古人,后无来者。

 

销量下滑、人才出走、负面缠身、媒体唱衰……近些年,全球市场愈发壮大,消费需求愈发旺盛,宝洁却是一路倾颓。2016年,宝洁销售额重回2006年水平,2017年,这样的趋势没仍未得到丝毫改变。不久前宝洁公司发布的第三季度财报显示,截至2018年3月31日的9个月时间里,宝洁净利润同比暴跌40%。而二季度,宝洁净利润更是暴跌了68.3%。

 

用“百年基业毁于一旦”描述宝洁的衰败未免过于夸张,不过可以确定的是,随着日化品市场被本土企业慢慢蚕食,野心勃勃的美国巨头离它的“霸主梦”越来越远了。

 

 

优势反成致命弱点

 

1988年,宝洁正式进军中国市场,在一个普通工人月薪不过百元的年代,一瓶300毫升的海飞丝售价就足足19元。初来乍到,宝洁让国人大开眼界。

 

然而更加让人意外的是,当时的中国市场正处于一片空白,宝洁并不亲民的价格反倒让它轻易树立了业内标杆。一分钱,一分货,高价则意味着高端,歪打正着的运营策略让宝洁大获成功,很快,飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳纷纷映入国人视野。

 

然而日化产品技术含量不高,且同质化严重的特点显然不可能形成垄断,短短几年,市场上就已经出现了大批竞争者。宝洁也不愧是营销界的“活教材”,现身说法、专家证言、功效对比、免费试用……凭借领先数十年的历史和经验,宝洁轻易就碾压了对手。到了后来,甚至还刻意扩大销量打起了价格战。2009年,宝洁在中国的总体市场占有率约为47%,洗护发产品曾一度达到过50.5%。

 

彼时的美国市场线下渠道依然占据着绝对的统治力,而中国却在电商的推动下将线上奉为主流。年轻的消费者不会在意商品的历史,他们更加看重的是时尚和趋势。曾经引以为傲的核心战略转眼就成了弱点,低价与批量生产成了大众化和LOW的代名词。

 

除此之外,曾经被“剿灭”的本土企业正开始死灰复燃。以牙膏市场为例,时至今日,高露洁,佳洁士依然稳居全国销量排行榜前列,但我们同样也能看到,如田七、舒克等国产品牌也在迅速崛起抢占中低端市场,他们不仅用适合儿童的“水果牙膏”为切入点,甚至云淡白药还直接开辟了“护龈”等全新市场领域。高端市场上,这些中草药牙膏每盒的价格在几十到上百元不等,宝洁却只能依靠模仿分些残羹剩饭。

 

妈妈文化败给了时尚潮流

 

其实通过更加细致的观察我们不难发现,不管是舒肤佳、海飞丝还是汰渍,宝洁的爆款产品都呈现出了只有基本功能和主打妈妈文化的质感。比如舒肤佳的“爱心妈妈,呵护全家”,奥运宣传“为妈妈喝彩”都是万年不变的主旋律,“80年多来,英国的母亲们一直是宝洁的老板。她们推动了宝洁的产品创新和营销沟通……”。固然妈妈们消费能力相当可观,但抓不住新一代消费者,宝洁便失去了未来。

 

时代不同了,日化品市场正趋于饱和,消费者如今更加看重的品质和差异化。每一品牌都在和消费者谈心的年代,宝洁依然试图和消费者聊“功能”,标准模式就是:家庭场景+名人推荐+产品功能,这种方式当然得不到年轻消费群的认同。纵观同类型产品,不管是小清新风格的悦诗风吟、潮流派的Moist Diane(黛丝恩),甚至于运动系的外行adidas,在年轻人的眼中都要比耿直去屑的海飞丝讨人喜欢。

 

更何况,资讯的传播越来越碎片化,主流消费者获取讯息的渠道早已不再是报纸和电视,而是转移到了媒体平台或视频网站。宝洁很少会在这个层面做宣传,举例而言,像立白这样的国产品牌在冠名了《我是歌手》之后,“立白洗衣液,洗护合一”的广告词都已经被许多年轻人所熟知。

 

当然,我们也能清楚地看到宝洁的改变,然而与许多大公司一样,繁复的组织架构势必带来流程缓慢,作为业界的黄埔军校,宝洁为各大公司输送了不少高层与人才,他们曾是最专业,最具创新能力的人,只是在频繁的失败中显有得底气不足。

 

“我们也不想把时间和金钱浪费在一个乱糟糟的媒体供应链上。”如今,宝洁正重新审视自己广告投入,并建立属于自己的创意营销团队。不过在互联网的新格局下,宝洁的传统生意智慧显得有些捉襟见肘。

 

编辑:黄依芮
本文标签:宝洁 
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